ในยุคที่คนใช้เวลากับหน้าจอและโลกออนไลน์ ธุรกิจที่ต้องหาทาง ‘ขาย’ ให้กับผู้บริโภคเหล่านั้น ก็ต้องกระโดดดมาลงสนามนี้ด้วย The MATTER ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ‘กล้า–ตั้งสุวรรณ’ CEO ของ Thoth Zocial บริษัทที่มีข้อมูลโซเชียลอยู่ในมืออย่างมหาศาล เป็นผู้จัดงาน Thailand Zocial Awards ทุกปี (ของปี 2018 นี่ก็วันที่ 28 ก.พ. นี้ละ) และให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดียกับแบรนด์ต่างๆ

ในวันที่ชีวิตเราผูกพันกับเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ Youtube พันทิป ฯลฯ กันมากมาย

เราลองถาม ‘กล้า-ตั้งสุวรรณ’ ในมุมมองของคน ‘ขาย’ คนที่ทำงานกับสิ่งเหล่านี้เพื่อให้ธุรกิจที่สร้างมาเดินต่อไปได้ แล้วธุรกิจจะอยู่ได้ไหม ถ้าไม่ใช้ข้อมูลและโซเชียล?

​

ทำไมถึงเลือกใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียในการวิเคราะห์

เพราะคนไทยมีอัตราการใช้โซเชียลมีเดียติดหนึ่งในสามอันดับแรกของโลก ทำให้ข้อมูลโซเชียลมีเดียในบ้านเราเติบโตเกิน 50% ต่อปี ในนั้นมีข้อมูลมหาศาล ธุรกิจต่างๆ ก็คงเห็นขุมทรัพย์ตรงนี้ ก็เลยมีธุรกิจจำนวนมากกระโดดเข้ามาใช้ข้อมูลโซเชียลมีเดียเพื่อประกอบการตัดสินใจด้านต่างๆ ไม่ว่าจะในเชิงการตลาด วางกลยุทธ การสร้างภาพลักษณ์ รวมถึงการรองรับลูกค้า และการจัดการกับปัญหา (crisis management)

เราเองก็เห็นช่องว่างและโอกาสตรงนี้ เนื่องจากข้อมูลบนโซเชียลมันเป็นข้อมูลขนาดมหาศาล เราไม่สามารถเอาข้อมูลทั้งหมดมาให้ลูกน้องสี่คนนั่งอ่านและวิเคราะห์ทั้งหมดภายในเวลาจำกัด เราก็เลยสร้างธุรกิจที่ช่วยวิเคราะห์และประมวลผลข้อมูลด้วยเครื่องจักร เอาปัญญาประดิษฐ์มาช่วย เพื่อให้ธุรกิจเอาข้อมูลไปใช้งานได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

ช่วยยกตัวอย่างธุรกิจที่ใช้ข้อมูลโซเชียลมีเดียให้เห็นภาพหน่อย

อย่างธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็ใช้ social listening ค่อนข้างมากครับ เพราะเป็นธุรกิจที่อาศัยความน่าเชื่อถือ สร้างบ้านขายทีก็ลงทุนเยอะ ลูกค้าจะซื้อบ้านทีก็คิดเยอะ แบรนด์ใหญ่ๆ ในธุรกิจอสังหาฯ ก็เลยเข้ามาฟังเสียงในโซเชียลมากขึ้น ผู้รับเหมาที่จะทำงานด้วยโอเคไหม เกิดอะไรขึ้นบ้างกับสิ่งที่สร้างไปเมื่อ 5-10 ปีที่ผ่านมา แล้วก็ศึกษาไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ว่าคนส่วนใหญ่ชอบซื้อบ้านที่ห้องแบบไหนใหญ่ ห้องแบบไหนเล็ก ถ้าฟังจากโซเชียล ก็จะรู้ว่าเขาสนใจห้องน้ำกับห้องครัวมากขึ้น พอเข้าใจผู้บริโภค ก็ออกแบบบ้านให้ตรงกับเป้าหมายได้

ธุรกิจประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคก็ต้องอาศัยข้อมูลเหมือนกัน เพราะในธุรกิจมันมีห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) มีคนที่ทำงานต่อกันหลายส่วน ทำให้ผู้ผลิตไม่รู้ว่าของที่ตัวเองผลิตถึงมือผู้บริโภคแล้วเป็นยังไง ผลิตของมาล้านชิ้น แต่ไม่รู้ว่าของเราขายดีที่ไหนบ้าง ที่ไหนไม่มีวางขาย ของบางชิ้นบุบเสียหายจากการขนส่งไหม โซเชียลมีเดียเลยมาเป็นตัวช่วยตรงนี้ ให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้าใจกันได้ตรงๆ แก้ปัญหาระหว่างจุดได้

 

แล้วตัวอย่างการใช้ข้อมูลที่ Thoth Zocial เคยทำให้ธุรกิจล่ะ

มีกรณีของซุปเปอร์มาร์เก็ตเจ้าหนึ่ง คำถามง่ายๆ เลยคือ “ผู้บริโภคไปทำอะไรที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต” เพื่อเอาข้อมูลมาช่วยปรับปรุงวิธีสื่อสารกับคนบนโซเชียลให้ดีขึ้น เราก็เริ่มจากการแทร็กกริยาอย่างหนึ่งอย่างบนโซเชียล คือการ ‘ไป’ ผ่านคำว่า ไป มา เช็คอินที่เกี่ยวกับซุปเปอร์มาร์เก็ตเจ้านี้ทั้งหมด โดยบริบทของภาษาไทย ส่วนใหญ่คนจะใช้คำว่า ‘ไป’ บวกกับกริยาอีกอย่าง คืออธิบายว่าไปทำอะไร ปรากฏว่ากริยาที่ลูกค้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตเจ้านี้ใช้ซ้ำมากที่สุด อันดับหนึ่งคือ ‘ไปซื้อ’ อันดับสองคือ ‘ไปกิน’ อันดับสามคือ ‘ไปรอ’ อันดับสี่คือ ‘ไปเดิน’ เราก็รู้ละว่าคนส่วนใหญ่ที่มาซุปเปอร์มาร์เก็ต มาซื้อของ

พอเรารู้ว่า ‘ไปซื้อ’ ก็หาต่อว่าไปซื้ออะไร ปรากฏว่าข้อมูลที่เราได้คือ คำที่ถูกใช้เยอะที่สุดคู่กับคำว่า ‘ไปซื้อ’ ไม่ใช่สินค้า แต่เป็นคำว่า ‘แม่’ ไปซื้อของให้แม่ พาแม่ไปซื้อของ แม่ฝากไปซื้อของ ซื้อของไปฝากแม่ ส่วนใหญ่จะเป็นอะไรอย่างนี้ทั้งหมดเลย นั่นก็แปลว่าคนที่โพสต์บนโซเชียล จริงๆ แล้วคือลูก แม่เป็นลูกค้าที่แท้จริง แต่คนโพสต์เป็นลูกนะ ซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้ก็เลยรู้ได้ว่า เวลาเขาสื่อสาร เขาไม่ได้สื่อสารไปที่ผู้บริโภคที่แท้จริง เขาสื่อสารไปที่ลูกของคนที่เป็นผู้บริโภค

ข้อมูลตรงนี้เลยช่วยตอบโจทย์ว่าทำไมเวลาเขาสื่อสารว่า น้ำมันลดราคา 5 บาท ข้าวสาร น้ำตาล หรือผงซักฟอกลดราคา มันถึงไม่ค่อยได้ผลตอบรับที่ดีนัก เพราะมันไปถึงลูก ไม่ได้ไปถึงแม่ เขาเลยเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ว่ามี Free Wi-Fi เพื่อสร้างผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างแม่กับลูก ทำให้ลูกอยากพาแม่ไปซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือว่าทำโปรโมชั่นให้เอาใบเสร็จไปแลกของบางอย่างที่เป็นรางวัลสำหรับลูกที่พาแม่มาซื้อของ แบบนี้ลูกก็อยากพาแม่มาซื้อของมากขึ้น

ขยายผลไปอีกนิดนึง ข้อมูลที่มีคำว่า ‘รอ’ ซึ่งถือว่าเป็นคำเชิงลบสำหรับธุรกิจ เราก็เอามาวิเคราะห์ว่าผู้บริโภครออะไร รอเพื่อน รอรถ รอคนมารับ หรืออะไร แต่ปรากฏว่าเป็นรอคิวจ่ายเงิน ซุปเปอร์มาร์เก็ตก็เลยรู้ว่า เฮ้ย มันมีปัญหานี้อยู่ มีผู้บริโภคไม่ชอบตรงนี้ แต่ไม่เคยโทรหา Call Center มันอาจจะไม่ใช่เรื่องใหญ่จนกระทั่งต้องร้องเรียน แต่ก็เป็นเรื่องกวนใจ โซเชียลทำให้แบรนด์มองเห็น เข้าใจ และแก้ปัญหาเรื่องพวกนี้ได้ เรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการบริการลูกค้าได้ดีขึ้น

 

เมื่อก่อนหรือตอนนี้ที่หลายครั้ง ธุรกิจไม่มีข้อมูลหรือมีข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับการตัดสินใจ ธุรกิจทำยังไง 

คำตอบคือใช้ ‘กึ๋น’ ครับ ถ้าผู้บริหารมีกึ๋น ตัดสินใจเสี่ยงแล้วก็อาจจะประสบความสำเร็จ หลายครั้งใช้กึ๋นแล้วก็ผิด แต่ประเด็นอยู่ที่เมื่อธุรกิจใหญ่โตขึ้น เราจะถ่ายทอด ‘กึ๋น’ ลงไปให้ลูกน้องตัดสินใจถูกเหมือนเราได้ยังไง หลายครั้งจะใช้คำว่า “ก็คอมมอนเซนส์ไง” ผมว่าคอมมอนเซนส์ไม่มีจริงในโลกนี้ คอมมอนเซนส์มาจากประสบการณ์ 10-20 ปีที่เราทำจนชินชา และคิดว่ามันกลายเป็นนิสัยในการตัดสินใจ แต่ว่าแต่ละคนมีประสบการณ์ที่ไม่เหมือนกัน เป็นต้นทุนในการตัดสินใจที่ไม่เหมือนกัน นั่นคือสิ่งที่ทำให้เราต้องเอาข้อมูลมาช่วย สร้างต้นทุนในการตัดสินใจและลดความเสี่ยงในการตัดสินใจผิดพลาด

 

พูดได้เลยไหมว่า ทุกวันนี้ธุรกิจต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดีย ถ้าไม่มีโซเชียลอยู่ไม่ได้

จริงๆ อยู่ได้ แต่การต้านทานกระแสโซเชียลมีเดีย ไม่น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีของธุรกิจในปัจจุบันนี้ ถ้าธุรกิจเราทำอยู่ในพื้นที่จำกัด ไม่ได้รองรับคนทั่วประเทศหรือทั่วโลก ก็อาจจะยังไม่ต้องพึ่งโซเชียลมีเดียมากนัก พราะลูกค้าของเราอาจจะอยู่แค่ในรัศมี 20 กิโลเมตร แต่ถ้าเราต้องการขยายไปให้ไกลกว่านั้น โซเชียลมีเดียก็เป็นอะไรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะลูกค้าอยู่บนโซเชียล

โซเชียลมีเดียมันเหมือนกับเครื่องขยายเสียง เราเห็นหลายร้านที่ประสบความสำเร็จจากการใช้โซเชียลมีเดีย ดังขึ้นได้ในข้ามคืน แต่ทีนี้ก็ต้องกลับมาดูพื้นฐานของธุรกิจเราด้วยว่า เราสามารถที่จะขยายได้เร็วขนาดไหน ถ้าทำอะไรบนโซเชียลแล้วมันไวรัล จากคนเห็นหนึ่งคนเป็นหนึ่งล้านได้ในหนึ่งชั่วโมง แต่ถ้ามีคำสั่งซื้อมาในปริมาณเยอะๆ เรารองรับได้ไหม รับมือกับดีมานด์ที่เกิดขึ้นได้ไหม มีการวางแผนธุรกิจที่เหมาะสมกับการขยายตัวหรือเปล่า บางธุรกิจดังชั่วข้ามคืน แต่ก็ฟุบในชั่วข้ามเดือนเหมือนกัน เพราะยอดขายจาก 100 ต่อวัน มาเป็น 10,000 ต่อวัน แล้วผลิตไม่ทัน คุณภาพตก คุณภาพมันคือแก่นของธุรกิจเลยไง สุดท้ายมันก็ไปไม่รอด ลูกค้าก็ออก ธุรกิจก็ฟุบ

เพราะฉะนั้น เราไม่ได้มองว่าโซเชียลมีเดียมันคือทุกอย่างของธุรกิจ แต่ถ้าใครใช้ให้เป็นประโยชน์ มันเกิดประโยชน์มหาศาลได้จริง แต่ถ้าใครไม่ระวัง มันก็อาจจะส่งผลที่ไม่ดีกลับมาก็ได้

 

แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีหลายคนบอกว่าโซเชียลมีเดียทำให้ธุรกิจต้องรับมือดราม่าที่ตรงและเร็ว มองเรื่องนี้ยังไง

อย่างแรกธุรกิจต้องเข้าใจก่อนว่า ปัญหามันมีอยู่แล้ว ไม่ใช่โซเชียลมีเดียทำให้มันมีปัญหานะ โซเชียลมีเดียแค่ทำหน้าที่เป็นสะพานสื่อสารให้ธุรกิจรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น เพราะเวลาเราเกิดปัญหากับธุรกิจ เราก็ไม่ได้ไปคุยกับคนที่รับผิดชอบโดยตรง เราอาจจะเจอแค่สาขาเล็กๆ หรือเราไม่เจอใครเลยด้วยซ้ำถ้าเราโทรแจ้ง Call Center มันมีกำแพงที่ทำให้ธุรกิจไม่ได้รับรู้ว่าผู้บริโภคเดือดร้อน แล้วเดี๋ยวนี้เราไม่ค่อยโทรแจ้งด้วยซ้ำ ปัญหาเรามีเหมือนเดิมนะ แต่เราเลือกโพสต์ลงบนพื้นที่ที่เรารู้สึกปลอดภัยดีกว่า นั่นก็คือโซเชียลมีเดีย

ธุรกิจควรจะเข้าใจว่าโซเชียลมีเดียคือความเป็นสังคม คือการสร้างปฏิสัมพันธ์กันระหว่างธุรกิจกับลูกค้า เวลามีปัญหา ลูกค้าก็จะบอกเรา เราก็จะได้แก้ปัญหาให้ แล้วถ้าเราทำให้ลูกค้าสนิทกับเราได้ เราทำผิดนิดนึง เขาก็อาจจะให้อภัย แต่ถ้าเราไม่สนิทกัน เราทำผิดนิดนึง เขาก็ไม่ให้อภัยแล้ว แล้วถ้าเราแก้ปัญหาให้ได้ ลูกค้าพอใจและได้ประโยชน์ เขาก็จะใช้พลังโซเชียลส่งต่อลูกค้าคนใหม่มาให้ เพราะฉะนั้นผมอยากให้ธุรกิจมองว่าการเจอความเห็นในเชิงลบ เป็นอะไรที่ช่วยพัฒนาให้บริการเราดีขึ้น

เคยรู้สึกไหมว่าเราไปร้านอาหารตามสั่งร้านหนึ่ง แล้วมันไม่อร่อย แล้วเราเดินไปบอกแม่ค้า แม่ค้าเขาผัดให้เราใหม่ทันที ก็ได้ใจเรา เราก็อาจจะกลับไปกินอีก นี่คือสิ่งที่ลูกค้าอยากได้และธุรกิจก็อยากได้ เพราะฉะนั้นเรามองว่าโซเชียลมีเดียมันเชื่อมสองฝ่ายเข้าด้วยกัน ให้มันแข็งแรงขึ้นทั้งสองด้าน

โซเชียลยังเป็นการสื่อสารสองทาง ธุรกิจสามารถใช้ได้ทั้งฟังและตอบกลับ ส่วนตัวข้อมูลมหาศาลก็เอาไปประมวลผลต่อได้ว่า เวลาเกิดปัญหาควรจะแก้ยังไง

​

​

​

 

 

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

​

อีกเรื่องหนึ่งที่หลายคนพูดถึงเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย คือต้องปรับตัวตามตลอดเวลา มีความเห็นยังไง

ทุกๆ แพลตฟอร์มปรับอัลกอริธึมเรื่อยๆ แหละ เพราะว่าโซเชียลมีเดียยังมีการปฏิวัติตัวเองอยู่ตลอดเวลา เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนและปรับตัวเร็วที่สุดในโลกลองเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ อย่างเช่นอุตสาหกรรมรถยนต์ อสังหาฯ 20-30 ปีผ่านมาก็ยังไม่ได้เปลี่ยนชัดเจน อย่างมือถือนี่เปลี่ยนเร็วมาก เราเปลี่ยนมือถือกันทุกๆ 9-18 เดือน จอใหญ่ขึ้น ขนาดเล็กลง ทำอะไรได้เร็วและมากขึ้น แต่ถ้าเทียบกับเฟซบุ๊กที่อยู่ในมือถือนี่เปลี่ยนเร็วกว่ามาก เรานึกภาพเฟซบุ๊กเมื่อหกเดือนที่แล้วไม่ออก เรามีฟีเจอร์อะไรใหม่ที่อยู่ดีๆ เราก็ใช้เป็นภายในเวลาเพียงแค่ไม่กี่นาที โซเชียลมีเดียเปลี่ยนเร็วมาก รูปแบบการใช้ข้อมูลก็เปลี่ยนเร็วไปด้วย ธุรกิจต้องปรับตัวตาม แต่การปรับตัว ต้องปรับตัวอยู่บนพื้นฐานของธุรกิจ ต้องไม่ปรับตัวตามแพลตฟอร์มจนลืมแก่นของธุรกิจตัวเอง

หลายครั้ง แบรนด์มักจะเกิดคำถามว่า ใช้โซเชียลมีเดียทำอะไรดี มองมันเป็นแพลตฟอร์มในการแก้ปัญหา แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ โซเชียลเป็นเครื่องมือประกอบกับกลยุทธอื่นๆ เราไม่สามารถบอกว่าใช้เฟซบุ๊กได้ถูกหลักแล้วธุรกิจจะดีขึ้นทันที หลุมพรางของธุรกิจในการใช้ข้อมูล ไม่ได้อยู่ที่ปริมาณ แต่อยู่ที่คอนเซ็ปต์ในการใช้มากกว่า การใช้โซเชียลและข้อมูลอย่างถูกต้อง คือให้ย้อนกลับมาที่แก่นของธุรกิจตัวเองเสมอ

หลายครั้งธุรกิจมีภาพลวงตาอย่างจำนวนไลก์หรือคอมเมนต์ ทำให้เกิดการบูสต์โพสต์เพื่อจะเอาตัวเลขไปเป็นหลักฐานว่านี่คือสิ่งที่ดีแล้ว แต่สุดท้ายมันไม่ได้สร้างยอดขาย สุดท้ายเป็นแค่ตัวเลขลวงตา ไม่ใช่การใช้ข้อมูลเพื่อเอาไปวัดผลทางธุรกิจจริงๆ ถ้าเราใช้ยอดพวกนี้ที่เป็นภาพลวงตาไปเรื่อยๆ มันจะทำให้เราวางกลยุทธได้ไม่ถูกทาง พอการดำเนินงานไม่มีประสิทธิภาพ เราก็จะไปโทษโซเชียลว่าโซเชียลมันไม่เวิร์ก จริงๆ โซเชียลมันอยู่อย่างนั้นแหละครับ เราต่างหากที่เอามาตีความหมายของมันผิดไปเอง

 

การที่ธุรกิจใช้ข้อมูลและโซเชียลเยอะๆ มีผลเสียกับผู้บริโภคไหม

ถ้ามองในมุมมองของผู้บริโภค การที่ธุรกิจใช้ข้อมูลเยอะๆ ถ้าใช้ได้ถูกทาง ธุรกิจจะเข้าใจตัวเรามากขึ้น แปลว่าโฆษณาจะตรงใจเรามากขึ้น เราก็จะไม่เจอโฆษณาที่กวนใจเรา อย่างเช่นผมเป็นผู้ชาย ผมก็ไม่ควรเห็นโฆษณาเครื่องสำอาง หรือช้อปอุปกรณ์โยคะสำหรับผู้หญิง ผมไม่สนใจเรื่องจักรยาน ก็ไม่ควรเห็นโฆษณาเรื่องจักรยาน ซึ่งตรงนี้ผมว่าผู้บริโภคได้ประโยชน์ จากการที่ตัวเองให้ข้อมูลแพลตฟอร์มไป

แต่อีกด้านหนึ่งเป็นด้านที่ผู้บริโภคควรระวังเหมือนกัน ถ้ามีแบรนด์บางแบรนด์ที่รู้ใจเรามากๆ มีโฆษณาที่ถูกใจเรามากๆ ก็น่าคิดแล้วว่าเขารู้จักเราได้อย่างไร เราก็อาจจะหวงๆ ความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัวเราบ้าง ต้องกลับมาทบทวนว่าเราระมัดระวังในการให้ข้อมูลหรือเปล่า แต่ถ้าโฆษณาไหนที่ทำให้เรารู้สึกไม่ปลอดภัย ขอให้รีพอร์ตกลับไปที่เจ้าของแพลตฟอร์ม

​

มองอนาคตในช่วง 3-5 ปี ของธุรกิจกับการใช้โซเชียลมีเดีย

และข้อมูลว่ายังไง

ส่วนตัวผมเอง ยังนึกเหตุผลที่ธุรกิจจะเลิกใช้ข้อมูลในการตัดสินใจไม่ได้ เรายังจะต้องใช้ข้อมูลเยอะขึ้นไปเรื่อยๆ เป็นความท้าทายที่ธุรกิจต้องเอาข้อมูลมหาศาล มาวิเคราะห์เพื่อเข้าใจในสิ่งที่ไม่เคยเข้าใจมาก่อนได้มากขึ้น แล้วให้บริการในระดับ individual ในเวลาอันรวดเร็วได้

​

​

​

​

 

​